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新品牌浪潮洶涌，在糧油米面等傳統(tǒng)賽道也不鮮見。
截至2020年，天貓渠道入駐的大米品牌已有2000+個，近兩年增加超130%。而在線上主糧消費(fèi)者數(shù)量增多以及人均消費(fèi)增長的雙重驅(qū)動下，整個大米品類銷售總額也逐年增加，2020年的全年增速超過了50%。
供應(yīng)鏈的升級變革、產(chǎn)業(yè)的數(shù)字化重構(gòu)、行業(yè)開放式孵化、互聯(lián)網(wǎng)流量變遷、人群的精細(xì)化需求等不斷催生著新的商業(yè)機(jī)會，主食產(chǎn)業(yè)也迎來了新的發(fā)展機(jī)遇。
主食賽道的消費(fèi)人群和購買結(jié)構(gòu)都發(fā)生了新的變化，既有的供需結(jié)構(gòu)衍生出新的市場機(jī)會，傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)本身沉淀的優(yōu)質(zhì)生產(chǎn)力和生產(chǎn)要素，激發(fā)二次增長的長效動力?；诖耍绾胃兄晚槕?yīng)市場的變化，有效進(jìn)行“產(chǎn)業(yè)升級重做”，對于主糧這種剛需、高頻的傳統(tǒng)型產(chǎn)業(yè)尤為重要。
此次，CBNData邀請到天貓3糧油行業(yè)總監(jiān)鵬騫，從行業(yè)運(yùn)營及觀察視角發(fā)表新世代主食意見，一起聊一聊糧品主食賽道的新玩法。
鵬騫從四個方面回答了上述問題，目前的糧食產(chǎn)業(yè)仍然屬于初級發(fā)展階段，具體表現(xiàn)為：源頭供應(yīng)鏈較散、生產(chǎn)技術(shù)門檻低、供給端產(chǎn)能與消費(fèi)端需求脫鉤等。從整個消費(fèi)市場來看，主要呈現(xiàn)出地域化、地標(biāo)化的消費(fèi)導(dǎo)向，品牌心智稍顯不足，很難找到差異化品牌價(jià)值，產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。從行業(yè)人才角度看，營銷、創(chuàng)意人才及流量操盤手還是稀缺。而從未來行業(yè)發(fā)展角度，他認(rèn)為可以從關(guān)注新興消費(fèi)人群、實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)數(shù)字化升級、全面扶持新品牌成長等方面入手。
01、核心消費(fèi)者呈年輕化趨勢
供需結(jié)構(gòu)出現(xiàn)了新的機(jī)遇
數(shù)據(jù)顯示，截至11月，社會消費(fèi)品零售總額保持著較高增速，線上消費(fèi)需求持續(xù)釋放，展現(xiàn)較大的消費(fèi)升級潛力。見證了中國經(jīng)濟(jì)快速增長的這群“Z世代”，則成為這場消費(fèi)變革中經(jīng)濟(jì)發(fā)展的中堅(jiān)力量之一，帶來了新的消費(fèi)變化。
鵬騫表示，從天貓平臺數(shù)據(jù)來看， “95后”、“00后”正在成為線上主要購買力——他們對商品的訴求，不滿足于基礎(chǔ)功能，有了更多進(jìn)階功能需求。整體來看，消費(fèi)結(jié)構(gòu)由生存型向享受型、發(fā)展型轉(zhuǎn)化，更加注重改善生活質(zhì)量，而消費(fèi)觀念也逐漸轉(zhuǎn)向健康消費(fèi)、安全消費(fèi)、綠色消費(fèi)、個性消費(fèi)等。
隨著人們生活水平的提升和新世代消費(fèi)人群逐漸成為消費(fèi)主力，對于主食的需求從過往的“吃飽”變得更加多元化，品質(zhì)、營養(yǎng)、健康等逐漸成為主食消費(fèi)的新需求，折射出時(shí)代的發(fā)展和生活的變遷。消費(fèi)者現(xiàn)在追求的不單是吃飽吃好，更講究飲食合理膳食結(jié)構(gòu)，從“吃飽”到“吃好”到“吃健康”，從追求精細(xì)主食到粗細(xì)糧搭配的營養(yǎng)健康主食，主食在老百姓的生活中已經(jīng)發(fā)生了巨大的變化。
CBNData將新世代主食消費(fèi)人群分為元?dú)饨∩睃h、輕系養(yǎng)生家、家庭掌勺人這三大年輕消費(fèi)主力。
健身人群青睞糙米和藜麥這類低糖和高飽腹感的主食，線上藜麥和糙米消費(fèi)近兩年以超50％的增速迅速擴(kuò)張；超八成的85后，因?yàn)闊釔垧B(yǎng)生，認(rèn)可養(yǎng)生粥的調(diào)理作用，所以天貓近三年來，雜糧粥市場穩(wěn)步增長；胚芽米作為一種高營養(yǎng)的主食新選擇，受到新手爸媽的喜愛，忠誠度很高，一年內(nèi)買了4次以上的人數(shù)比例穩(wěn)步提升，而且現(xiàn)在也逐漸轉(zhuǎn)向家庭場景食用，在規(guī)格上量販裝胚芽米的消費(fèi)規(guī)模有顯著提升。
目前整個糧品市場在國家新的三品一標(biāo)的推動下，涌現(xiàn)出更多新的細(xì)分機(jī)會。例如糙米、胚芽米、膳食主糧、功能型主糧的增長，催生出新的品牌化機(jī)遇，主糧的消費(fèi)市場結(jié)構(gòu)呈現(xiàn)更多的活力。
02、產(chǎn)業(yè)數(shù)字化助力糧品行業(yè)升級
訂單農(nóng)業(yè)和綠色農(nóng)業(yè)嘗試實(shí)踐
鵬騫認(rèn)為，產(chǎn)業(yè)數(shù)字化應(yīng)該分為“向左走”和“向右走”。
向左走，深入產(chǎn)業(yè)上游，在生產(chǎn)端、供應(yīng)鏈端數(shù)字化。生產(chǎn)端主要是圍繞標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)方向，用數(shù)字化能力賦能傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)，使得農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)量更加可控。供應(yīng)鏈端則是圍繞著集約化數(shù)字解決方案，對于重貨糧食行業(yè)，高效的新供應(yīng)鏈解決方案是一件非常具有價(jià)值的事情。
向右走，向產(chǎn)業(yè)下游，面向更趨近消費(fèi)者的地方，在營銷上數(shù)字化、消費(fèi)者洞察上數(shù)字化。互聯(lián)網(wǎng)加速了數(shù)字化時(shí)代的進(jìn)程，在消費(fèi)端的數(shù)字化是過往十多年天貓最為擅長的地方。主食在消費(fèi)端數(shù)字化，還有極大可挖掘空間。
從消費(fèi)特征來看，主食產(chǎn)品大多數(shù)為計(jì)劃性購買和部分沖動型購買，消費(fèi)者忠誠度高，用戶決策因子基本為“健康”、“功能”、“品質(zhì)”和“價(jià)值”。此前出現(xiàn)過“承包一畝地”等玩法，但是在糧品的零售端卻鮮有成功落地和有影響力的案例，其實(shí)糧品作為擁有計(jì)劃性購買心智的產(chǎn)品，可以拓展預(yù)訂單購買的消費(fèi)場景。
“訂單農(nóng)業(yè)”的概念很好地適應(yīng)了市場需要，通過計(jì)劃型生產(chǎn)，提升了供需的匹配效率。目前主要是針對于B端，在C端市場處于心智孵化期，但已具備一定增長苗頭，天貓接下來或許也會去做一定訂單農(nóng)業(yè)模式嘗試。
推動訂單農(nóng)業(yè)在零售端的落地，前端供應(yīng)鏈還是要圍繞著消費(fèi)者需求做設(shè)計(jì)。對消費(fèi)者來說，訂單農(nóng)業(yè)讓消費(fèi)者等待了產(chǎn)品的整個生產(chǎn)加工周期，那就要匹配給到消費(fèi)者差異化的優(yōu)質(zhì)商品與消費(fèi)體驗(yàn)，例如品控、時(shí)效、破損率、送貨上門，如何實(shí)現(xiàn)消費(fèi)決策前驅(qū)動的鏈路可視化，消費(fèi)者決策后的鏈路最優(yōu)化，形成以提升消費(fèi)體驗(yàn)為導(dǎo)向，是供應(yīng)鏈提升的核心出發(fā)點(diǎn)。
此外，綠色農(nóng)業(yè)也成為一個值得關(guān)注的重要方向。在“碳中和”目標(biāo)下全鏈路的綠色減碳實(shí)踐正在推進(jìn)。今年“綠色雙11”形成了一條從包裝環(huán)保減塑、到物流運(yùn)送節(jié)能減排、再到快遞包裝回收的綠色物流鏈條。數(shù)據(jù)顯示，有超五成的消費(fèi)者傾向于購買綠色商品和品牌。在糧品行業(yè)，也有越來越多的源頭產(chǎn)業(yè)愿意以及努力投入綠色種植和生產(chǎn)，助力節(jié)能減排，實(shí)現(xiàn)農(nóng)業(yè)和土地的可持續(xù)發(fā)展。
03、行業(yè)開放式孵化
新品牌如何進(jìn)階
在主食賽道，鵬騫向CBNData表示，天貓行業(yè)關(guān)注新品牌成長的三個維度：品類、品牌、新品。在第一發(fā)展階段，新品牌應(yīng)聚焦核心單品，用極簡打法，擊穿主糧賽道；其次要做品牌維度的營銷大事件，快速積累起來會員人群資產(chǎn)，可與天貓的美食大牌、聚新品、天貓寶藏新品牌營銷IP做聯(lián)動；再者，要做好產(chǎn)品體系管理，針對不同人群資產(chǎn)做好產(chǎn)品的差異化定位。
新品牌入局，可以關(guān)注天貓新品創(chuàng)新中心業(yè)務(wù)，定位新品的開發(fā)的全生命周期，通過數(shù)字化能力，為企業(yè)品牌找到接下來的品類發(fā)展方向。通過市場洞察，挖掘賽道機(jī)會，把握市場先機(jī)；用問券調(diào)研，產(chǎn)出目標(biāo)人群對新品“賣點(diǎn)、溝通、口味、口感、場景”等方面的洞察；用仿真實(shí)驗(yàn)室，做全鏈路的精準(zhǔn)研發(fā)、精準(zhǔn)選貨、策略優(yōu)化；用新品診斷臺，衡量貨品新品期及后續(xù)全生命周期表現(xiàn)。
越來越多的市場主體切入主糧領(lǐng)域。在這片的巨大的市場空間中，互聯(lián)網(wǎng)+傳統(tǒng)農(nóng)業(yè)+新品牌的流通正在經(jīng)歷一場“人、貨、場”模式的重塑。在供需銷多端的共同能力下，“主糧”升級一定能成為一條充滿前景的新消費(fèi)賽道。
注：文/CBNData，文章來源：消費(fèi)新探(公眾號ID：chaomoods)，本文為作者獨(dú)立觀點(diǎn)，不代表伊禾農(nóng)品立場。
